从内容创作到广告营销，如何最大化潮文化商业价值
球鞋二手交易平台毒第一轮融资后估值高达10亿美元，盲盒推手泡泡玛特业绩一年增长140倍，优衣库x KAWS的联名款开售遭疯抢，这一切都显示出潮流文化的威力。在潮流文化的诞生、传播与商业化中，长视频是最重要的载体和推进器。
从《中国有嘻哈》到《乐队的夏天》，从《我是唱作人》到《中国新说唱》，爱奇艺正通过打造一个又一个的爆款内容，引领潮文化出圈。
在以“娱乐潮文化，增长新势力”为题的金投赏专场论坛分享上，爱奇艺首席营销官王湘君，《偶像练习生》《青春有你》《这样唱好美》总制片人、爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨，《中国新说唱》《我是唱作人》总导演、《潮流合伙人》总制片人、爱奇艺副总裁车澈，VMLY&R China总裁孙睿，全能正能量偶像范丞丞等重磅嘉宾集结，除了就爱奇艺如何打造娱乐潮文化展开讨论外，还就挖掘潮流综艺商业价值及未来以潮文化为导向的内容创作和营销趋势等话题展开了深入讨论。
爱奇艺打造潮流文化的三个核心点
在市场的认知中，爱奇艺已经成为潮流文化的“星探”和“推手”，很多潮流文化在爱奇艺的包装和运营下火爆出圈，走向大众，无论是嘻哈、街舞、乐队、还是唱作人的原创精神，都在深刻影响着年轻人的文化世界和生活态度。
为什么爱奇艺会成为潮流文化的推手，不断创作出爆款节目，我们总结出了三个要点。
首先，潮流赛道的选择
车澈在论坛中表示，很多制作团队都看到了潮流文化的力量，赛道的选择已经成为共识，但却不是每一个关注潮流文化的节目都获得成功。因为不是所有的题材都适合做节目，都适合进行综艺化呈现，因此选择什么题材非常重要。只有合适的题材才会被引爆。
其次，呈现方式的选择
姜滨表示，爱奇艺有非常强大的研发团队，在节目制作之前会进行深入的内容主体洞察，对拍摄主体进行解码，了解他们的价值观、希望在节目中表达什么。然后重新编码，用适合大众传播的方式，能被观众理解的方式呈现出来，从而真正实现内容与观众之间的有效沟通，与观众建立情感共鸣。
以《乐队的夏天》为例，这个圈子有自己的语言体系和价值观，大众会觉得乐队的玩家很酷，但二者之间沟通很少。借助《乐队的夏天》这个节目，通过节目组的解码和编码，将乐队成员们的激情、热爱、纠结、困境、努力都呈现在普通大众面前，促进了二者的情感沟通，也促进了这一潮流文化的破局、出圈。
对内容进行解码后，也会发现，不同的节目适合不同的表现形式。“譬如唱歌、跳舞这种形式就属于舞台，但潮牌的场景不属于舞台，而属于经营体验。和潮牌相关的、应该的呈现形式就是开店、买手店。因此爱奇艺推出了《潮流合伙人》这档原创明星潮流经营体验节目，目前节目正在东京录制，效果不错，预计明年上线，还未开播就已经上了多次热搜。”车澈透露。
第三，价值观传递
姜滨认为，综艺节目不仅要传递欢乐，还要传递价值观。我们在做每一个节目之前，都会讨论出这个节目希望表达的价值观，而不是一味考虑娱乐的部分。
正如王湘君所言，“我看《乐队的夏天》中看哭了很多次，这个节目真的是有灵魂的。”
车澈表示，“爱奇艺每一个综艺节目都有一个slogan，表达出这个节目的核心价值观。譬如《中国有嘻哈》叫‘去创造，不跟随’，因为在这个节目之前没有人认为一个垂直的音乐文化可以出圈；《偶像练习生》叫做‘越努力越幸运’ ，艺人能红不仅仅是运气好，颜值高，更重要的是需要努力，普通人也一样。正在东京拍的《潮流合伙人》叫‘敢潮，不赶潮’。”
“《我是唱作人》看起来是一个音乐比赛，其实是包裹音乐比赛里面的观点讨论节目，来到这个舞台上每一个人都不是来上通告的，也不是来求曝光的，他们站在《我是唱作人》舞台上，是因为他们有一个必须要来的理由。比如王源说‘你可以不喜欢我的歌，但是你能不能听过再说它烂’，以及‘世界上没有真正的感同身受’。”
这些slogan随着节目的播放深入到观众的理念中，让观众在感受快乐的同时，也受到了这种价值观的感染和震撼。透过这类节目，很多还在迷茫、没有找到自己风格的年轻人能从中攫取到正能量，让他们也可以跳出常规，选择更适合自己、更自信、更有态度的潮流生活方式。就连范丞丞也在现场表示，自己经常会看爱奇艺的综艺节目，譬如《我是唱作人》，因为从中能学习到很多，获取到很多能量，用在自己身上。
潮流内容的商业化的三个升级
因为潮流文化内容的核心用户群体是具有极强消费力和消费意愿的年轻群体，因此也具备极高的商业价值。
路透社数据显示，2017年，全球潮流市场规模达2000亿美元。在潮流市场增速远高于非潮牌的背后，是潮流人群越来越高的消费热情。
品牌在潮流文化内容的合作上，也需要突破创投，用潮流文化所接纳的方式来进行升级。
第一是激发共鸣
VMLY&R China 总裁孙睿是百事可乐等众多品牌的代理方，与爱奇艺已经有过多次成功合作。他在活动现场表示，传统广告多是从reach，grp角度来衡量的广而告之；而随着用户信息接触量越来越大，碎片化行为越来越凸显；品牌其实不只是在和同品类抢关注度而是和所有信息抢占注意力；这就需要品牌从传统广告角度的广而告之，转变为依托内容营销的改变认知。
VMLY&R China 总裁孙睿
“用户的注意力从2000年20秒，到现在只有2秒，但是用户对自己喜欢的长视频内容的关注却可以超过半个小时，可以看出，用户是有选择性的把时间放在自己真正关注的内容身上。这对广告主的启示是，要把预算放到观众真正喜欢、能沉浸其中的内容中。”
“而综艺内容是一种难得的对大流量特定人群的，高沉浸式、高关注度、高频次的持续影响的载体，”孙睿表示，“这两年百事陆续和爱奇艺合作了《热血街舞团》，《中国新说唱》以及现在还在拍摄中的《潮流合伙人》。每一档节目，我们都看中的是节目背后承载的年轻人文化和态度，而在这样的基础上，我们才能更好的借内容去阐述品牌的价值观。”
“因而，我们在帮助品牌选择内容的时候，一是要看绝对流量，承担媒体覆盖面的责任；二是要看人群，这部分内容到底是对哪些用户，尤其是核心用户到底是谁；三是看内容的价值观，这一点非常重要，我相信每一个真正火爆的内容背后，都蕴含的是一种价值观，一种态度的表达；年轻人的正能量，小众文化成为主流力量，中国潮流走向世界，这些都是好看好玩这些表象背后能沉淀和引起共鸣的东西。”
“这也如同我们合作的客户，百事所倡导的是做年轻人的文化符号产生共鸣，所以当我们选取从去年的《热血街舞团》，到《中国新说唱》，到现在的《潮流合伙人》，我们在相信爱奇艺大平台流量的同时，更看重的是内容背后对年轻人思想共振和文化引领。”
其次是合作共生
在形式上，百事是一个大众品牌，我们需要从曝光度转变为偏爱度，所以我们更看重与节目内容、选手的深度结合以及外延的话题延伸；《热血街舞团》里和爱奇艺共同打造了具有行业代表性的以街舞选手的舞蹈演绎品牌的创意中插，将百事的热爱精神、品牌元素、场景、文化紧密融合；今年的《中国新说唱》，我们以黑罐为主，通过和黑马选手刘炫廷和人气选手李逵的合作，将黑罐的敢黑带感演绎的淋漓尽致；另外还结合百事本身的罐身，通过APP的AR扫一扫可以直接看到街舞选手的AR舞蹈演绎直接与内部相关联，做到了从关注度到偏爱度到销售力的链接转化。
在这一过程中，我们与节目深度绑定，吸收节目流量也创造话题与流量，品牌不只是出现在节目中，而是成为节目的一个有机组成部分，观众看到品牌后，会主动想了解品牌背后更多的内容，对节目也是加分。因此二者也是共生的关系。
最后是引领共创
潮流文化内容本身就是在创造、在引领，这种创造是有风险的，有可能会失败。品牌投放亦然，投放潮流综艺同样是有风险的，不像成熟的节目那么稳妥。但是如同孙睿所说，引领虽然有风险，但是带来的回报更大。百事可乐、优酸乳果果昔都在这样的引领中尝到了甜头。
而且，潮流综艺的商业化上的玩法也更加大胆和多样，节目不是简单的按照传统的玩法进行产品或者口播植入，而是创造一个场景真正让选手参与其中。
范丞丞在现场透露，在《偶像练习生》的录制中，因为手机被没收了，他们没有可玩的，就在现场玩起了赞助商农夫山泉的瓶盖，从而让品牌获得了意料之外的曝光。
全能正能量偶像范丞丞
如王湘君所言，“商业化在这样的场景中，变成了一个好玩的游戏，而不是一个严肃的任务。”
这也是内容方与品牌方之间的合作共创。
此外，爱奇艺也在探讨除了植入之外的其他商业化方式。王湘君在现场表示，“《潮流合伙人》不仅是一个新的综艺形式，更有可能创造一个新的商业机会或商业模式，未来综艺变现方式不只是广告，而是有很多想象空间，我们也在往新消费的方向探索节目新的方向，也希望可以跟各位一起探讨。”
最后，王湘君对嘉宾的发言进行了总结，爱奇艺一直聚焦年轻群体和潮流文化，不断开拓多元题材，以综艺表达手段，推动潮流文化出圈流行。在消费主力向年轻一代转移的背景下，潮流文化未来最大的增长点，只有立足这个领域，未来才有新的增长机会。
想撬动内容和潮文化的商业价值，品牌要找准内容赛道并长期绑定合作，以价值观营销感染用户，实现心理共鸣，最终实现品牌价值和长久生命力的打造。此外，爱奇艺《潮流合伙人》等新内容形式也使得广告主在品牌价值打造之外，直接带货成为可能，最终通过IP全链路运营，达到品效协同的营销效果。